Wer sich mit dem Thema Online Marketing bzw. Digital Advertising beschäftigt, stößt seit ein paar Jahren häufig auf Begriffe wie Real Time Advertising bzw. Real Time Bidding oder auch Programmatic Media Buying. Was ist das genau und wie unterscheiden sich diese Begriffe? Unterscheiden Sie sich überhaupt? Schauen wir uns das mal an.Zunächst versuche ich mal zu erklären, worum es sich bei diesen Begriffen überhaupt dreht.
Der große Vorteil des Online Marketings gegenüber des klassischen Marketing ist, dass fast alles messbar und somit auch planbar wird. Ich weiß, wie häufig ein Werbemittel – sei es ein Banner, ein Video, eine Textanzeige, usw. – angeklickt wurde. Und ich kann zu einem gewissen Grad sogar sagen, von wem! Und so entsteht ein datenbasierter Rundumblick auf die Konsumenten und auf ihr Medien und Konsumverhalten über digitale Kanäle (und das zunehmend sogar bis zum PoS). Und das praktische an Daten und digitalen Medien ist, dass sie von Maschinen lesbar und steuerbar sind. Somit war es ein logischer Schritt, dass man das Online Marketing und auch den online-basierten Werbehandel automatisiert hat. Während früher Mediaplaner (also Menschen) per sogenannter „Insertion Order“ (IO), also manuell, Werbeplätze gebucht haben, wird diese Arbeit zunehmend von Computern erledigt. Und zwar in Echtzeit. So wird in Bruchteilen von Sekunden errechnet, wo man für sein Werbebudget den größten Return on Investment (ROI) erhält und kann somit höchst effizient seine Zielgruppe erreichen.
Dieser in Echtzeit stattfindende Marktmechanismus wird auf Englisch RTB – also Real Time Bidding – genannt. Da aber in Deutschland der ein oder andere mit dem Wort Bidding nicht sofort etwas anfangen konnte, spricht man in Deutschland meist von Real Time Advertising. So ist RTB und RTA eigentlich dasselbe. Und auch Programmatic Media Buying – also der computergestützte Mediaeinkauf – beschreibt eigentlich dasselbe.Wie läuft das RTB/RTA ab? Grob erklärt, steht auf Seiten des Werbetreibenden ein Server (Demand Side Platform bzw. DSP genannt), auf dem das Werbemittel hinterlegt ist. Große Werbetreibende (z.B. große Online-Retailer oder große Mediaagenturen) verfügen teilweise über eigene DSPs. Diese werden über sogenannte Ad Exchanges mit den Supply Side Platforms (bzw. SSP), die wiederum auf Seiten der Publisher (also Website oder App-Betreiber) betrieben werden, verknüpft und es wird der jeweilige ROI errechnet. Der höchstbietende Advertiser bekommt automatisch den Zuschlag und kann auf der Website bzw. in der App seine Werbung schalten.
Um das Ganze auch noch mit den jeweiligen Konsumentendaten abgleichen zu können und die Zielgruppe granular und passgenau anzusprechen, gibt es Data Management Platforms (DMP) genannte Server bzw. Firmen, deren Aufgabe es ist alle aus verschiedensten Quellen verfügbaren Daten (Mediadaten, Marktforschungsdaten, Konsumentendaten) zu aggregieren und für den Zweck des Real Time Advertisings zur Verfügung zu stellen.Der Einsatz von „Programmatic Advertsing“ ist unabhängig von der Marketingzielen – also in etwa Branding, Performance, Engagement. Denn auch auf Markenbekanntheit bzw. Markenimage zielende Werbemittel, können programmatisch ausgespielt werden. Diese Automatisierung des Werbehandels verwandelt so die Rollen der Mediaagenturen wie auch der Marketing Manager.
Eine noch strategischere und konzeptionelle Sicht und weniger eine operative ist gefordert. Große Mediaagenturen haben darauf reagiert, indem sie „Trading Desks“ eingerichtet haben. Dort werden DSPs und DMPs vereint, um so dem technischen Wandel gerecht zu werden. Spannend wird es, wenn man betrachtet, dass mittlerweile auch der Offline-Bereich sich in Richtung Programmatic Buying entwicklt. So arbeitet man daran, die Außenwerbung oder auch TV-Werbung in Echtzeit und teilweise sogar personalisiert auszusteuern. Stichwort ist hier z.B. „Addressable TV“. Diese Entwicklung beobachten wir aufmerksam weiter.